Keyword Advertising

Oggi, grazie alla pubblicità nei motori di ricerca il web segna nuovi segnali di ripresa e di fiducia.
L'evoluzione di questo tipo di strumento sono gli annunci semantici, che consentono al titolare di un sito di far comparire nelle proprie pagine, con formati diversi, dei box pubblicitari con contenuti che automaticamente si aggiornano per essere coerenti con le pagine in cui si trovano.

Pian piano si sta passando da una logica push (messaggio “spinto” verso il target) ad una pull (target “attirato” verso l’azienda).
Infatti, i collegamenti sponsorizzati e gli annunci semantici portano il navigatore al sito basandosi sui suoi interessi, espressi tramite le parole immesse per la richiesta, in modo tale che mediamente le persone attirate siano motivate alla visione.
Questa situazione sta trainando il comparto pubblicitario web.
Una ricerca della Nielsen Media Research conferma che gli investimenti in Italia, nei primi sette mesi del 2005 corrispondono a 71,5 milioni d'euro, con un + 13,1% rispetto all'anno precedente, una crescita superiore a quella di tutti gli altri mezzi.

Vediamo le diverse forme di keyword advertising:

• Pay Per Query.
  Approccio propriamente pubblicitario con il quale si acquista uno spazio in testa ai risultati di ricerca.
  Oltre al beneficio di aumentare le visite al sito, questo servizio consente di sviluppare il ricordo del brand dell’azienda.
  E’ proprio questa caratteristica a giustificare il modello “pay per query”, sostenendo in pratica un costo ogni qualvolta viene effettuata una ricerca su determinate parole chiave, indipendentemente se si genera una visita al sito.
  
  
• Pay Per Click.
  Il modello più utilizzato per i servizi di posizionamento a pagamento è il “pay per click”, ove la remunerazione è basata esclusivamente sul numero di visite sviluppate dai link posti in testa ai risultati delle ricerche, dove le prime posizioni possono essere acquistate in qualsiasi momento a patto di essere disposti a pagare un costo per visita superiore a quella dei primi.
  In pratica, per figurare ad esempio su Yahoo.com o Lycos.com bisogna appoggiarsi a Yahoo!Search Marketing; se interessa essere in testa ai risultati di Supereva o Kataweb allora è il turno di Godado; se invece si opta per Altavista.it o Lycos.it entra in gioco MIVA, ex Espotting, per tentare di appropriarsi di quote di mercato offrendo a portali e siti web soluzioni “all incluse” di ricerca.
  
  
• Pay per Performance.
  Termine generico che indica genericamente sistemi di advertising i cui guadagni non sono basati sul numero di visualizzazioni dei banner ma sui risultati effettivamente ottenuti da loro.
  Il classico esempio di programma Pay per Performance sono quelli in cui il Webmaster affiliato guadagna una percentuale sulle vendite che riesce a generare (Pay per Sale).
  
  
• Pay per Sale.
  E’ una delle possibili modalità di pagamento dei programmi di affiliazione.
  Un programma Pay per Sale garantisce guadagni proporzionati al numero di vendite che effettueranno gli utenti provenienti dal sito affiliato sul negozio on line.
  I guadagni Pay per Sale possono essere una percentuale sull'importo della vendita oppure una commissione fissa.
  Se il negozio online ha prezzi competitivi ed è ben realizzato, le commissioni Pay per Sale possono garantire ad un affiliato, guadagni ingenti, sicuramente superiori a quelli Pay per Click o Pay per Lead.
  
  
• Pay Per Lead.
  Costo per azione: calcolato sulle azioni generate dall'utente (compilazione form, richiesta preventivo, iscrizione newsletter).
  
  
• Pay Per Visit.
  Costo per accesso; basato cioè su un costo fisso (e non variabile come per le campagne ad asta pay per click) per ogni accesso generato al sito web, con la certezza quindi di pagare esclusivamente in funzione dei risultati ottenuti.
  
  
• Pay per include.
  Nel linguaggio dei motori di ricerca: pagare per farsi visitare dallo spider del motore di ricerca scelto. Anche alcune directory come Virgilio, hanno scelto la strada dell'inserimento a pagamento.
  
  
• Pay per rank.
  Modalità utilizzata dai motori di ricerca per listare i siti che hanno pagato un bid per essere nelle prime posizioni.
  
  
• Pay per impression.
  Visualizzazione di banner o inserzioni sui siti del circuito.

	Ricettività Utente	Capacità 1to1	Quota Mercato	Concorr.	Economicità	Monitoraggio	Rapidità Risultati
Keyword Adv.	5	3	5	4	2	4	5

  Legenda
  Valori da 1 a 5 - (1 = Molto Basso; 2 = Basso; 3 = Medio; 4 = Alto; 5 = Molto Alto)

Il keyword advertising determina un’alta ricettività dell’utente perchè è egli stesso a ricercare le informazioni messe a disposizione sul web, il rapporto one to one è basso perché sono strumenti pubblicitari rivolti alla generalità degli utenti. La quota di mercato per l’ampiezza del pubblico di riferimento si presenta molto alta e di conseguenza anche la concorrenza. I costi sono dipendenti dal tempo di erogazione e quindi estremamente variabili nel corso del tempo. Il tempo necessario per il raggiungimento dei risultati è molto breve anche se essi non possono essere considerati durevoli in quanto necessitano di investimenti periodici. Il monitoraggio degli investimenti è medio alto in quanto offerto dagli stessi motori di ricerca attraverso avanzati strumenti informativi e di supervisione marketing.