Fare
e-mail Marketing significa realizzare strategie di marketing utilizzando la
posta elettronica come canale di comunicazione con il cliente attuale e potenziale.
È importante sottolineare che fare e-mail marketing non significa fare
spamming, cioè spedire in modo indiscriminato, senza il consenso del destinatario, un gran numero di messaggi di posta elettronica e/o newsletter.
Al contrario, alla base d’azioni d’e-mail marketing c'è sempre
la disponibilità espressa da parte del destinatario a ricevere informazioni pubblicitarie.
Le principali finalità dell'e-mail marketing sono:
1. acquisire nuovi clienti (customer acquisition)
2. fidelizzare la clientela (customer loyalty)
3. rafforzare il branding dell'impresa
Tutte le più recenti indagini evidenziano che l'e-mail marketing è destinato a svilupparsi velocemente come strumento di b2b (business to business); la posta elettronica, infatti:
- è utilizzata dal 90% delle aziende dei Paesi Occidentali e dal 74% di esse è considerata vitale;
- è facile da usare;
- è rapida; si attesta che il 91% dei messaggi di posta elettronica arriva a destinazione entro 5 minuti dalla spedizione, il 5% entro 30 minuti, l'1% entro 60 minuti e il 3% entro 12 ore; il fatto che sia così rapida rende possibile ottenere risultati già poche ore dopo l'invio del messaggio;
- ha un rapporto costo/prestazione superiore a qualsiasi altro strumento di marketing diretto; in particolare ha una percentuale di risposta che può variare dal 5 al 15‰ rispetto al 1-3‰ dei metodi tradizionali.
- è affidabile. Lo studio sopra citato evidenzia che nel 95% dei casi l'accesso da parte degli utenti ai servizi di posta elettronica, sia per spedire sia per ricevere messaggi, va a buon fine senza dover riprovare una seconda volta.
I dati sono incoraggianti: in USA la quota del budget pubblicitario dedicata a Internet pesa il 6% e continua a crescere (nel I Sem. 2005 +5,7% rispetto al I° Sem. 2004 - Fonte: Zenith Optimedia).
Per quanto riguarda il
rendimento delle newsletter via e-mail, la percentuale di e-mail visualizzate dagli utenti è in leggero calo (dal 32,6% del quarto trimestre del 2004 al 27,5 del secondo trimestre 2005) e quella di click abbastanza costante (da 8,0 a 7,2% nel medesimo periodo - Fonte: Double Click).
Spostandoci in Europa, i numeri sono meno importanti, ma comunque degni di rispetto: la percentuale di spesa pubblicitaria online è stata, nel 2004, del 3,9% in Gran Bretagna, 4,6% in Francia, 3% in Germania e 1,4% in Italia.
Dal punto di vista della
redemption delle azioni di e-mail marketing, considerando lo stesso intervallo temporale, le aperture sono passate dal 38% al 32% e i clic dall'11,3% al 9,7%. In questo caso, un dato più incoraggiante rispetto agli Stati Uniti (per quanto riguarda la newsletter, i risultati sono "felicemente" sopra la media, con una percentuale vicina al 60% per le aperture e al 20% per i click).
A queste valutazioni quantitative se ne aggiunge una qualitativa:
l’e-mail è vincente rispetto al direct marketing tradizionale nel caso sia necessaria un’informazione più puntuale e mirata, magari destinata a settori di nicchia non presidiati dalle grandi campagne di marketing tradizionale.
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Ricettività Utente |
Capacità 1to1 |
Quota Mercato |
Concorr. |
Economicità |
Monitoraggio |
Rapidità Risultati |
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Mail Mktg |
3 |
5 |
2 |
3 |
4 |
2 |
5 |
-
Legenda
Valori da 1 a 5 - (1 = Molto Basso; 2 = Basso; 3 = Medio; 4 = Alto; 5 = Molto Alto)
La ricettività dell’utente all’e-mail marketing è medio alta perché è l’utente stesso a richiedere l’interazione iscrivendosi alle newsletter. Il rapporto one to one è molto alto perché le mail inviate possono essere personalizzate a seconda del profilo dell’utente. La quota di mercato che è possibile raggiungere con tale canale è proporzionale alla quantità di utenti a disposizione del sito (solitamente molto bassa) e naturalmente alla sua notorietà. La concorrenza è media se riferita al target contestualizzato. I costi d’investimento variano da bassi per un servizio standardizzato con invio di mail uguali per tutti, ad medi nel caso di mail estremamente personalizzate. Il tempo necessario per il raggiungimento degli investimenti è molto breve. Il basso livello di monitoraggio degli investimenti è dovuto alle caratteristiche tecniche dello strumento utilizzato.